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做到這三點,想搞砸一個社群都很難

作者微信號:beijingkaijuan   來源:北京開卷 的公眾號  熱度:168  時間:2020-11-11 19:42:24

因為人的精力是有限的,運營者也不例外,與更多人建立聯系是有數不清的好處,然而高質量的交流和高數量的群人數本身是存在矛盾的,高頻率和多人次的高質量發言固然存在,但并非常態,而

 

2018年開始,開卷推出品牌“閱讀X”,今年“閱讀X”以行業“新”勢力為主題,“X”是探索未知,是年輕群體帶給我們的無限可能?;顒娱_始前,我們邀約和聯手行業的年輕創業者、作家、編輯、媒體人、書店從業者等,記錄他們在這一領域的觀察、體驗及所得,用文字反映當下書業年輕群體最真實的一面。

本篇文章為此系列第一期,我們邀約讀品研習社的90后主理人森林里的怪阿姨,談一談對于社群運營的經驗。

‍‍‍‍讀品研習社是我在過去4年利用工作之余的時間所做的一個圖書交流平臺,它上承近200家出版單位,每一天都會推介不同的新書;下達3個不同類別共計千人的讀者群,讀品打卡讀書群每年在豆瓣標記并收入豆列的圖書近2000本。

2020年5月前后,我開始全職打理讀品,在諸多朋友的幫助下打通上下游,實現圖書的選品、推廣和銷售轉化,讀品購書群的單日銷售碼洋最高可達3000元。

7月以來,讀品組建了新媒體運營團隊,目前讀品擁有自己的公眾號、豆瓣、知乎、小紅書、微博和b站賬號,覆蓋人群近10萬并且不斷增加中。

在這篇文章中,我將梳理讀品的社群運營模式,并對目前的運營提出思考。

建立讀品研習社是2016年的事情,那時我還在國企持股的一家圖書公司上班,每天如一個齒輪一樣,看稿、寫文案、催書號、看出片,每到新書要下廠就整夜整夜睡不好,如此反復,錢不多是一方面的,人也不怎么快樂。

生活單調到了某種極限,人可能就會想要做點什么,有人選擇辭職,有人選擇改行,有人選擇結婚,我選擇了做社群。之所以取名為“讀品”,是因為小時候看過一個專門薦書的同名報紙專欄,印象深刻。

 

一、設置準入門檻+控制人數

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍初創期的讀品研習社和“相親相愛一家人”的家庭群組調性差不多,發什么的都有,大家都認識,閑扯幾句在所難免,為了“趕人”我用了兩年時間不斷完善入群的“門檻”。

通常組群就是拉人頭,仿佛人多才是社群的核心,但這樣的群往往因為沒有篩選,會非常容易翻車。大家無所顧忌,開葷段子,大談特談政治,發各種廣告,因一句話不合而爭執等等。群運營有些地方非常符合“破窗效應”,一旦有人開了某個頭,而管理者沒有沒有適時合理地介入,一個群可能會就此荒廢。

讀品完善了2年的群登記表和群規

讀品的準入門檻是“對書的了解”和“一點點時間”。

想要加入需要回答相關的問題,也需要花時間填表登記,這兩件很小很小的要求,就會勸退一些做事風格不一樣的人。這個門檻也給想要加入的人一個機會和時間段,思考自己是否真的需要和想要加入這樣的一個社群。

入群登記要回答的問題

這種思考后登記入群和不假思索的掃碼秒入群做出了區分,當然,這種門檻的存在也降低了我們的社群體量。和很多人對社群運營的理解有別,我不認為有四五百號人和數不清分舵的社群就一定是社群的理想模樣。因為人的精力是有限的,運營者也不例外,與更多人建立聯系是有數不清的好處,然而高質量的交流和高數量的群人數本身是存在矛盾的,高頻率和多人次的高質量發言固然存在,但并非常態,而社交帶來的疲憊感對于參與者來說也需要時間消化。所以最后我選擇了一個折中的做法,讓群長久保持在300人以內,不會更多。

有準入門檻,限制人數,也只是社群運營的環節之一,想要保證長期的群活躍度,群規則必不可少。

群規始終掛在公告欄

二、設立群規+有效執行

加入群只是一個開始,并不代表大家愿意長期地留在這個群里,也并不代表這個群可以將活力和熱情延續下去。群消息太多刷不完,討論的話題太高深/淺顯,不喜歡某個人的發言內容等等,都會成為群友離開的理由,社群應該是雙選的,有人加入,有人離開。

時間長了,沉淀下來的人會更加認真的對待這個群,甚至開始自發愛護。比如有人違反了群規,我還沒露頭,就有群友幫我指出來了,這是他們對這個群的看重。

這個結果并不是一朝一夕可以達到的,很長一段時間我都是做壞人,也落得個“愛懟人”的評價,但私下里很多人會和我說非常贊同讀品的“堅持原則”,會讓其他遵守群規的人感覺到被尊重。

我們的群規有三條最關鍵的:不發與書無關的消息,不支持拉人入群,不能長期不發言。第一條保證群的交流內容,至少是圍繞書的;第二條保證每一個人都是通過上面說的門檻加入,對讀品有個簡單的了解,真的有很多人加了群都不知道是干嗎的;第三條是為了保證群活躍度。

一個運營了4年的社群,公號粉絲不少,而兩個讀書的群加起來,群友卻只有不到400人,也是因為一直貫徹這幾條群規。

親子群討論吉竹伸介的新書

違反群規會被清退,而新的人會加入進來,這種流動式的運營會讓其他群友產生一種“發言KPI”有待完成的緊迫感,雖然這會讓少部分人覺得有壓力,一旦因不發言被清退還會有微詞,但在這個群里待得比較久一點,就會知道這么做的價值。

我們需要的是好的交流環境,當大家都閉嘴傾聽,那交流也就成為了空談。這幾年很多人會問讀品怎么運營的,但知道后大多感覺“并不復雜但一點都不容易”,因為得罪人這種事情現在越來越少人喜歡做了。

一開始我也自我質疑了很久,但現在我不再從這個角度想問題,我是得罪了一些人,他們自以為很珍惜這個社群但卻并不愿意遵守規則,因此他們被清退了,但在這個過程中保住的是更多人的交流熱情,這是劃算的。

 

三、問問“為什么要加入這個群”

讀品有三條不同的社群路線,滿足的是不同的需求,它們彼此交叉,但不兼容,每一個都不可替代。

加入讀品時,大家登記的留言和期許

1.閱讀交流群

如果把這個群的形式放在線下,找個恰當的比喻就是樓下的大媽大爺閑聊或者學校里的小團體,只是大家聊的不一樣,但這些人因為共同話題太多,不太會吵起來,總有說不完的話。

看書是件挺寂寞的事,我以前不覺得,最近感覺尤為明顯,大家雖然都買書,但是卻不太會找人說“你看看我買的書”,別人會覺得你好奇怪啊,有病吧。除非大家是很熟的朋友,或者是有共同的愛好,不然也得不到自己期待的共鳴。讀書作為日?;顒觼砜?,得到的社交反饋確實比吃喝玩樂要少得多。

但是做了群友大家沒有了這種分享閱讀的“忌諱”,不管我們是做什么行業的,什么生活狀態,愛書使我們相遇,大家非常的惺惺相惜,大家會覺得我喜歡看書,你也喜歡,這就挺好。

除了前面說的三條,這個群沒有過多的限制,大家輕松聊書就可以。不過這里也有一個運營的小竅門,社群的價值在于發言的多樣性,就算有人意見不同,主理人也避免自己站隊,因為這很容易從一個聊天立場的不同變成“我是群主我說了算”的示威。

主理人或者群主就只是一個服務者的角色,絕不是權威。我很慶幸的是自己在這幾年積累了幾位很棒的好友,他們是各個領域里比我有發言權的人,我稱他們為“群寵”,因為他們的存在,讓這個群避免了個人崇拜的味道,而有了百家爭鳴的感覺。

2.打卡讀書群

打卡讀書群是對閱讀數量有要求的人需要的,讀品做的是三天讀完一本書的限時打卡群,這個群最多的時候有也只有40幾個人。參與者大多是上班族,大家需要這樣一個氛圍來督促自己,在工作之余讀書,每周讀完兩本書的人大概占一半以上,堅持最久的已經參與了快兩年了,而單單這樣一個小規模的群,每年總共可以讀完近2000本書,同時還產出短評,這個內容產量其實很可怕,這似乎可以作為出版方獲取推廣內容的一個新思路。

3.線上書店群

除了這兩條,讀品還有一個線上書店群,專門對接各家出版方,支持圖書的銷售合作,這個群就很簡單,只賣書,沒廢話,大家交流就回到第一條的社群里去,因為這樣可以讓信息的可見度最大化,無用信息降到最低,不打擾,也不會發生不愉快的糾紛,更避免了得罪人,畢竟這是一個盈利的群,來者是客,這也是書店想要做高質量社群很難的一個原因。

聊天一樣的賣書方式

無法得罪用戶,只能賠笑臉。如果是這樣的話,我會選擇規律性的做一些線上互動,由專門的運營團隊負責調控群里的發言調性,讓大家覺得這個群有留在自己通訊錄的價值。

社群做得越久,運營者可能越需要清楚地知道自己這個群是干嘛的,如果不梳理清楚,很多時候會做出錯誤的決定。

因為我一直是在各個群里鐵面執法地清人作風,所以在運營書店群初期也是無所顧忌,得罪過許多人,但沉淀兩年后才意識到,其實這是沒必要的,網絡上的一句話會影響人一天的心情,大家壓力都大,誰不想開開心心的,如果有人拆臺,我就笑臉接著,大方解釋;如果有人捧場,我就客套收下,表達感謝。

疫情期間,看到很多實體書店轉戰線上做社群賣書的消息,也有文章反饋說實體書店費力推書,用戶轉頭在電商下單了,這看上去不可理喻,但大家都想要物美價廉的消費本無可厚非,同樣的東西,有更便宜的購買渠道我們是攔不住別人的,越是小家子氣就越是留不住人。

在書萌做的《書見》第一季里有一家書店主理人說過一句話,大意是不在意有人在書店看書,回頭在網上買書,只要有人還在買書看,就是好事。

可能對于有房租和庫存壓力的實體書店來說,不焦慮用戶的購買行為是非常難的,但這種焦慮如果體現在臉上,觀感就和進了一家服裝店,營業員不停跟在你身后看著你的一舉一動一樣,會讓人渾身不舒服。

哪怕是為了盈利,也可以讓人舒服一點。

 

當主理人可不是個好差事,但挺有意思的,早年太過年輕了,很多時候自己的發言都不堪回首,也有很多時候陷入傲慢而不自知,發表非常絕對化、甚至是不尊重人的表述,運營社群的這幾年我的三觀也在飛速變化,會更加的包容和接納,也會常常自省。

讀品的群里有人討論高大上的學術作者和作品,也有人討論熱門網文和流行小說,而最重要的是,群里不會因此割裂,大家都有自己的節奏,談到自己感興趣的或者知道的,都愿意參與一下。

社群運營初期或許取決于規矩或者基礎做得好,但到了后期,還是要靠大家的參與感,我也見過很多大咖的群翻車的,大家真正要的還是發言的良好氛圍,而不是某個偶像。

在讀品也曾出現過一些有爭議的發言,比如一個人進群后就說在書店看書是因為有漂亮妹子,很快就會有群友表達被冒犯了,而且這個表達不都是出自女性,也有男性群友。因為他們覺得這玷污了其他去書店看書的男性。

盡管這個人最后沒道歉而是自己退群了,但這也讓我意識到,這個群有自己的價值觀了,或許這個觀念有些絕對,有些不友好,有些莫名其妙,但它似乎不算糟糕。

這些小事也會讓我意識到,社群有它真實的一面,每一個ID后面都是活生生的人,我們可能會在現實空間里擦肩而過卻不相識,但在這個手機屏幕的聊天框里,我們彼此熟絡且互相理解。

我想這就是做社群的快樂吧,至少比看稿子快樂一點。我不是一個非常有計劃的人,很多時候做事只憑借著一腔熱情,也常常被現實的冷雨狠狠地拍,但我會選擇把自己收拾干凈再出發一次。讀品和很多有資本介入的大型社群無法比較,它有自己的“氣質”,這種氣質指引我每做一個新決定都要考慮是否值得,我很難去給讀品設定一些數字上的指標以期完成,但我相信它會不斷摸索著到達想要達到的地方。希望它不會讓這些愛書人失望。

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