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小紅書效果營銷:“四個一”快速實現種草、轉化雙增長

作者微信號:iwuwenmi   來源:吳蚊米 的公眾號  熱度:577  時間:2020-10-02 19:36:16

在9月26日的2020EIS第六屆電商人創新峰會上,小紅書效果營銷直客負責人起靈就“在現在這個多人分小瓜的環境中,新的紅利點在哪?”例如小紅書的三個流量工具,薯條、信息流廣告和搜

電商人追求高轉化、高種草、高成交的現象很普遍,回到十年前,在淘寶上可以花比較少的錢就得到1:8、甚至是1:10的ROI。因為以前做淘寶的人少,流量多,很少的人分一個大瓜得到的自然就多。

但現在,做淘寶的人越來越多,因為疫情,直播也被推到了風口浪尖,隨著競爭越來越激烈,直播的紅利會逐漸淡化。因此各大平臺都紛紛作出了一系列的升級改版,以此來應對、避免紅利耗盡。

那么商家在這樣的背景下該怎么做?除了跟上平臺玩法規則,或許可以更加主動地去尋找紅利更多的渠道和玩法。

在9月26日的2020EIS 第六屆電商人創新峰會上,小紅書效果營銷直客負責人起靈就“在現在這個多人分小瓜的環境中,新的紅利點在哪?”給出了自己的看法。

超過80億的筆記曝光次數

意味著什么?

起靈說小紅書的年輕用戶中70%是90后,他們是原著網民,喜歡在網上購買與消費,并且很容易產生輿論,制造話題進行傳播,所以你會聽到一些詞,我安利你做什么事,這是由90后引發出來的。

除了90后之外,平臺超過50%以上的都是一二線城市的用戶,一二線城市用戶的質量非常高,而做營銷從上往下進行延展是非常容易的。就像通過KOL、KOC影響到用戶一樣,這就是新媒體環境中所說的意見領袖的作用。所以,不論是平臺,還是商家、品牌,都要學會借助網絡紅人、KOL的影響力,這是一種流量借勢。

每天平臺上有著超過80億的筆記曝光次數,意味著什么?起靈告訴大家,這代表著一個用戶一天可能會打開小紅書幾次,十幾次去瀏覽筆記,這是用戶粘性是非常高的一種體現,90%的使用者在小紅書使用搜索去發現消費資訊。這個給到大家的啟發就是重度用戶的培養也是增加流量的關鍵。

如何獲得高轉化、高種草?

有了用戶之后要干什么?怎樣才能長久的維系住用戶與你之間的良性關系?所以,商家需要做的就是去研究,研究用戶在平臺上喜歡瀏覽什么,他們所需要的生活場景內容是什么樣的,研究所得就是改進內容的依據,提升了內容質量才能保證在傳播環節獲得良好的效果。

之后借助網絡紅人形成口碑,形成輿論,形成案例去傳播到更多的人。普通用戶被種草之后下單購買,購買之后他們會再度分享,形成一個正循環。

“四個一”玩轉小紅書

一張入場券,企業號。一個品牌怎樣在小紅書進行營銷?企業號是第一個入場券,只有有了自己的品牌陣地和企業號才能在里邊做營銷,讓更多的人認識你、了解你。

一個放大器,品牌合作人平臺。有了好的產品之后,你需要更多的人幫你去傳播,那我們可以通過品牌合作人平臺找到更多的KOC、KOL,讓他們用自己的流量和粉絲來幫助你們進行傳播,所以品牌合作人平臺是一個放大器。

一個加速器,當你有了很好的內容之后,就需要有很好的加速器來對內容加速曝光,這時候營銷工具和產品就上線了,可以讓你的內容快速獲得曝光和流量。

一臺拔草機,直播帶貨。小紅書的直播帶貨很多人并不是很了解,小紅書的直播帶貨與別的平臺的區別在于“三高一低”:客單價高、高轉化率、高復購率和低退貨率。這是很多品牌的痛點,但對小紅書是一個優勢,以客單價為例,小紅書直播平均客單價440元,這證明粉絲粘性非常大。

搜索高頻用戶85%是女性

用戶進入平臺后的行為大致分為三個階段:有目的搜索/無目的瀏覽→點擊(進入各種與產品有關的頁面全方位了解信息)→決定是否消費購買。

流量化工具在這三個階段都是可以幫助到品牌的,對于無目的瀏覽信息流非常重要,好的資源位的透出可以讓粉絲和用戶更好地看到你。以及搜索位排行等等,特別是在一些內容化明顯的平臺,往往信息流的透出更能帶動流量。

然后是營銷工具,現在的平臺里可以做內容營銷的渠道很多,只要主動地認真地去做好自己的內容就會一定會有效果。以及一些運營、直播數據的分析工具,幫助分析用戶畫像,給營銷提供更好的數據支持。

例如小紅書的三個流量工具,薯條、信息流廣告和搜索廣告。

薯條是一個給筆記增加曝光的工具。

1、一個加速器,可以快速地讓筆記獲得曝光。

2、一面鏡子,可以反映出筆記的好壞,一篇筆記,會有數據的反饋,證明是優質被用戶所喜歡的,反之,不好就可以通過數據去優化筆記。

3、一個杠桿,比如一篇筆記投了一萬薯條,本身也有一萬的自然流量,加起來是兩萬,帶來更多的數據,筆記就有更大的機會進入更大的流量池撬動更大的自然流量。

信息流廣告,顧名思義,出現在信息流的廣告,在發現頁可以快速地讓粉絲被看見、被種草的一個工具,出現的順位就是信息流的第16位、第24位。

搜索廣告出現的順位是3和10,經過調查,有90%的用戶在小紅書里會進行搜索,搜索高頻用戶85%是女性,62%是一二線城市用戶,59%是90后用戶,無論是在小紅書或淘寶內消費,搜索廣告都是非常重要的。

小紅書雙11節奏玩法一覽

小紅書的雙11的節奏,分為蓄水期,在9月到10月初,沖刺期在整個10月,再到后面的拔草期,在11月1日至11月12日,最后是返場期11月13日至11月15日。

雙11促銷期,把你的客戶當作你的戀愛對象。

1

蓄水期

眾所周知,蓄水期的主要目的就是幫助用戶認識到你,建立起用戶的心智。首先有兩點非常重要,第一是選品,確定好雙11要推的品是什么;第二是找到合適的博主,確定好內容合作方向。

與博主合作合作這塊,起靈給出了兩點建議:我們將筆記定義為流量型筆記以及轉化型筆記。

流量型筆記,找到頭部的KOL,頭部明星合作,這些筆記有更大的流量,本身有比較知名的IP,這類筆記可以觸達到更多的人,讓更多的人點擊。

第二,轉化型筆記,投一個KOC、KOL,他們寫的東西很細致,很能讓人種草,然后產生購買與消費欲,這是轉化型筆記,這類筆記到后面可以在筆記里添加鏈接進行搜索與直接的轉化。

關于流量的獲取,起靈表示小紅書的付費流量成本遠低于博主,只有博主三分之一,優勢非常明顯,可以隨時調整預算進行投放,并且也可以隨時優化素材進行流量頂級率的提升,降低PPC。

起靈也給出了自己的建議,內容的質量比數量更重要,建議商家測出好的內容之后可以針對好的內容加大投放,而不是一味地追求數量。

2

沖刺期

沖刺期,我們將10月分成兩部分,前半部分在10月1日至10月20日,這段時間要做的也是跟蓄水期差不多的,要修飾筆記,根據之前的內容優化筆記,使筆記變得更有吸引力。10月21至10月31日要轉化比例,建議在此期間沖刺一把,配比要信息流與搜索5:1的比例。

沖刺期的投放建議,要做的就是優化CTR與CES數據、點擊率與互動率,再利用CPC產品的優勢,擴大人群包,讓更多的潛在用戶可以發現內容與品牌,給他們營造第一心智。

3

拔草期

利用人群擴展、出價提升等手段抓取一個高額轉化期的流量,這邊要做的重點就是優化素材,并每天產生更好的素材。你要源源不斷地給用戶新鮮度、新鮮感。

在曝光點擊方面要加以優化,比如測試出來一篇素材是不錯的,那你們可以加大投放,如果素材不行,CTR非常低,那你們要想的是優化它。

這個階段的投放建議,CPC著重投放搜索,圈選出品牌詞、競品詞、品類詞、型號詞,以美妝為例,紅腰子、小藍瓶等詞,可以激發潛在用戶。

4

返場期

最后的返場期,起靈建議如果中小商家或是一些大商家還有一些預算沒有用完,想要去瞄準撿漏的,可以在返場期做搜索方面的投放,這里可以看一下之前投的搜索期,哪些效果不好,就可以剔除,留下搜索好的。

并且大盤數據顯示,在雙11過后,價格馬上下來很多,所以這時候中小商家也可以抓住這部分的時機進行投放,因為很多時間節點被大商家所占據了,中小商家也比較吃力,這個時間段建議中小商家可以發力。

雙11天貓彩妝第一名怎么做營銷?

去年雙11天貓彩妝獎第一名不是雅詩蘭黛、歐萊雅,而是國貨品牌完美日記,在2017年成立的一個品牌,短短三年間竟然干掉了這些一線國際大佬,成為天貓彩妝雙11的第一名,這是之前沒有任何一個國貨品牌所能達到的。你會好奇為什么完美日記可以做成這樣?

現在很多人的消費習慣或消費流程是中介化的,比如在小紅書上刷到了好的東西,被種草了,全方位搜索一下,然后再去淘寶購買。

起靈在大會上分享了一個數據,雅詩蘭黛在小紅書的粉絲17萬,歐萊雅在小紅書的粉絲28萬,完美日記的企業號在小紅書上的粉絲接近200萬,10倍的差距。

完美日記能拿到2019年雙11天貓彩妝獎第一名,因為他們從根源,從AI角度去做人群營銷,將博主的內容轉到他們的號上進行轉發和二次投放。所以,商家應當看到,好的內容以及KOL影響力對于增強粉絲粘性,從而提高轉化的作用是非常強大的。

來源:2020EIS大會起靈演講

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