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社群KOL不聽話了怎么辦?如何做好用戶情感運營?

作者微信號:iyaowang   來源:姚望 的公眾號  熱度:1998  時間:2018-11-05 23:46:10

美國埃默里大學教授馬可做過一個研究:發現無論一個人圈子多大,真正影響他、驅動他、左右他的,通常也就是身邊

 

美國埃默里大學教授馬可做過一個研究:發現無論一個人圈子多大,真正影響他、驅動他、左右他的,通常也就是身邊那8-9個人,甚至4-5個人。

在一個優質的社群里,用戶與用戶之間存在著很強的社交關系鏈。強關系本身對社群而言是一個積極的表現,但這種強關系,也會讓很多人產生維護難度非常低的錯覺。

畢竟,在強關系鏈的優質社群中,用戶本身就能每天活躍,主動引流轉化,并且生產內容。

這種持續帶來的正向反饋很容易讓社群運營人產生飄飄然的感覺,覺得自己可以退居幕后,享受早期下苦功夫運營維護社群帶來的果實。

然而事實并非如此,越是優質的社群,越不能掉以輕心。KOL和超級活躍用戶是一把雙刃劍,用的好,確實省時省力有收益。有的時候作用甚至能超過你的員工。

但用不好,可能帶來數倍的災難性效果,一著不慎,會讓用戶流失,甚至社群解散。

我在之前的文章《社群營銷效果不好?只因你不知道這個關鍵模型!》中就提到過,金錢驅使,規則約束,處于社群運營金字塔下方,要做到難度并不大。

而運營一個優質社群,更多時候會觸達到情感,任何感情都需要經營,友情如是,愛情親情亦如是。

沒有人是在久疏聯系后還一如往昔的,也沒有哪一種情感是在耽于經營后依舊濃烈如初的,就像和群里的用戶談戀愛一樣,有時候會有很多感性的情感注入,而相當于理性的規則,和赤裸的人性,反而不起作用。

這就好比,當你因為自己的過錯惹女朋友不開心了,給她一筆小錢,她就會開心嗎?可能有一小部分會見錢眼開,但大多數人是不開心的,因為真正的痛點不在金錢上。

 

那么該如何做好用戶情感運營呢?

1. 需要明確一點,如果社群中本身就存在價值觀嚴重不相符的人,那么用再多的方法和技巧也是無效的。

這就好比,一對情侶如何鬧到水深火熱,惡語相向的境地,單憑技巧是無法挽回的。對應到社群當中也是一樣,一旦發現社群中存在定時炸彈,應該盡早拆除。

將這種危險分子移除社群,并且重新建立社群中的多重社交關系鏈。而不是一個大哥大姐,一群小弟,剩下的人則是看客。

比如,一些社群中的活躍分子,覺得自己帶節奏的能力特別強,同時引流和轉化效果也不錯,時間長了之后很容易出現膨脹和自大的情緒。

比如,開始私拉小群,培養自己的勢力,甚至打算直接搖身一變成為競品,一旦新的群規觸及到了自身利益,便開始利用自己的身份,引發社群對抗。

 

2. 統一社群的價值觀。吳曉波老師曾在公眾號開到300天的時候寫了一篇文章,確定自己社群的價值觀。

他當時這么認為:“我覺得蠻可怕的是:一個社群是烏合之眾,大家不知道要干什么,不知道彼此是誰,你有怎么樣的價值觀,你認同怎么樣的人和怎么樣的事情。

如果大家很茫然地跑到一起,我覺得這個社群是沒有價值的。這些粉絲在一起,真的是因為某些共同的追求而選擇關注吳曉波頻道的嗎?”

于是,他提出了自己社群的價值觀:認可商業之美,崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、反對屌絲經濟。

然而,最后一條反對屌絲文化在網上引起了軒然大波,前端網上罵聲四起,后端粉絲增長速度出現斷崖式下跌。每天有五六百人取消關注。

但他覺得這個挺好的,價值觀能慢慢大家變成價值取向比較認同的部分,在這個意義來講,所謂的社群才真正存在。

目前,吳曉波的社群越做越大。并沒有因為這個價值觀的提出而出現巨大動蕩。相反,這個價值觀像篩子一樣,過濾掉了本不屬于社群中的雜質。

 

3. 扶植自己的工作人員當KOL。KOL管理是一個難度非常大的難點,哪怕給了股權,依然可能分道揚鑣。

關于這個解決方案則是另外一個話題了。今天還是專注情感運營本身。在社群中,之所以有人搞事,無非是因為利益與社群運營者本身不統一。

搞事的KOL,利用自己的影響力,帶動社群節奏,來綁架社群運營者,挑戰權威。倒退回去,可以思考,搞事的KOL是哪來的影響力?很多時候都是社群本身賦予的。

所以在社群成立之初,即使有潛力不錯的積極分子,可以發展為KOL,也一定要培養一個自己的工作人員做IP,并讓其在社群中影響力達到最大,減小因為其他KOL出走或者搞事情而造成的用戶流失。

 

4. 要注意文案和話術的使用。這一點并非認知,而是已經比較接近技巧層面了。

互聯網雖然徹底與我們密不可分,但畢竟還是虛擬世界。沒有面部表情的溝通,單憑文字和少量的語音,其實溝通表達效率是不高的。

所以,一定要注意自己每文案和話術的使用,避免出現激烈的措辭。身段要軟,同時盡量不要動用自己的權威。雖然群主是有權力踢人,但如果不在理,那么必然引起用戶的集體反抗。

平時一定要保留聊天記錄,通過一系列的證據截圖,來向其他用戶說明,搞事情的刺頭用戶的真面目。

 

雷布斯曾說,要和用戶朋友。但友情是需要維系的,情感運營難度并不小。

如果能用好這把雙刃劍,將會大大解放運營人力??墒且坏┏霈FKOL搞事,破壞社群氛圍,公然挑釁規則和權威時,處理不當會給社群造成不小的沖擊。

在一個社群中,觀點不同很正常,社群要多元才好玩。但社群成員同樣需要有一致的價值觀。

畢竟,商業化的社群是以盈利目的。

畢竟,求同存異也是有底線的。

 

 

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